Voorbeelden om de customer journey proactief naar jouw hand te zetten

De customer journey is een bekend begrip onder marketeers. Deze klantreis is het totaal van activiteiten en processen dat een klant vóór, tijdens en na het aanschafproces van producten of diensten doorloopt. Om je (potentiële) klant op het juiste moment aan te spreken met de juiste boodschap, is het slim om je te verdiepen in deze journey. In dit artikel gaan we in op de theorie van de online customer journey aan de hand van een aantal korte voorbeelden!

De versnelde reis

In 2009 introduceerde McKinsey het klassieke customer-decision-journey-model. Volgens dit model hebben (potentiële) klanten eerst een aantal merken in gedachten, waarna ze deze merken net zo lang blijven vergelijken totdat er één overblijft. In 2015 werd dit model geüpdatet naar een snellere versie, te zien in onderstaand figuur. In plaats van als bedrijf te reageren op de reis van de consument, vormen merken nu zelf hun paden. Hierbij wordt er eerder geleid dan gevolgd.

Wanneer de customer journey proactief naar eigen hand wordt gezet, door de overwegings- en evaluatiefasen in te korten of zelfs te elimineren, valt hier een groot voordeel uit te halen. Het is namelijk slim om iedere stap van de (potentiële) klant vooraf al te creëren, zodat het voor hem eenvoudig is om van de ene naar de andere te gaan. Hierdoor zal hij niet van het door jou uitgestippelde pad afwijken en minder snel andere merken overwegen. Wanneer consumenten tevreden zijn, blijkt de customer journey zich bovendien te herhalen. Op het moment dat je een klant namelijk weet te binden na de aankoop, zal hij bij het aangaan van zo’n relatie niet weer opnieuw in de considerfase terechtkomen, zoals te zien in onderstaand figuur. Dit was bij het oude model wel het geval. Klanten zullen nu juist blijven, omdat ze profiteren van de reis zelf. Ze worden loyaal. Het is dus erg belangrijk dat je je klanten blijft binden.

Vier belangrijke kenmerken

Bedrijven die de meest effectieve klantreizen creëren, passen vier overeenkomende kenmerken toe, namelijk: automatisering, proactieve personalisatie, contextuele interactie en constante innovatie van de reis. Het goed toepassen van elk van deze kenmerken zorgt ervoor dat de kans dat je klanten trekt en behoudt nog groter is. Hieronder worden de vier begrippen toegelicht.

Automatisering

Stappen in de customer journey worden nu zoveel mogelijk geautomatiseerd. Dit stelt consumenten in staat om voorheen complexe processen nu snel en gemakkelijk uit te voeren. Een voorbeeld is het indienen van declaraties bij je zorgverzekering. Waar je vroeger nog je originele declaratie via de post op moest sturen, kunnen klanten van het Zilveren Kruis nu heel gemakkelijk via een app hetzelfde proces doorlopen. De gebruiker maakt een foto van de nota en stuurt deze digitaal op.

Zilveren Kruis

Personalisatie

Het tweede kenmerk is personalisatie. Door constant de gegevens en voorkeuren van klanten te verzamelen, kunnen customer journeys gepersonaliseerd worden. Bedrijven gebruiken bijvoorbeeld cookies om te tracken wat je doet. Door deze mogelijkheden kan een bedrijf de volgende stap in de klantreis al personaliseren en optimaliseren. Bol.com en Zalando pakken dit aan door de klant, op basis van voorgaande aankopen, producten aan te bevelen.

Bol.com

Zalando

L’Oréal blinkt nog meer uit in dit kenmerk met de app L’Oréal’s Makeup. Deze app fotografeert het gezicht van de gebruiker, waarna hij of zij verschillende make-up-producten kan toepassen om te zien hoe dit staat. Vervolgens kunnen deze producten direct online worden besteld. De app leert de voorkeuren van de gebruiker en maakt vervolgstappen op basis van keuzes van vergelijkbare klanten. Zo leidt de app de consument op een leuke en persoonlijke manier door de klantreis.

Contextuele interactie

Het kenmerk ‘contextuele interactie’ gebruikt de kennis over waar de klant is in de customer journey, om hem zelf richting de volgende gewenste stap te duwen. Belangrijk hierbij is dat de content aanzet tot actie. Klanten moeten worden gestimuleerd. Hilton Hotels heeft bijvoorbeeld een app die verandert in een sleutel nadat je bent ingecheckt.

Hilton Honors

Uber Eats past het kenmerk toe door klanten in real time hun eten te laten volgen vanaf het restaurant tot aan de voordeur, nadat de klant zijn bestelling heeft geplaatst.

Uber Eats

Constante innovatie

Als laatste is het belangrijk dat bedrijven constant innoveren binnen de customer journey. Er moet voortdurend worden gekeken naar nieuwe mogelijkheden. Hiervoor is het gebruik van klantdata en het uitvoeren van tests belangrijk. De beste merken maken namelijk klantreizen die in staat zijn om steeds nieuwe prototypes te toetsen om vervolgens nieuwe services toe te passen.

Een voorbeeld van een zeer nieuwe ontwikkeling, is de service die is ontstaan uit een samenwerking tussen Transavia en PostNL. In januari dit jaar maakte de vliegmaatschappij bekend dat ze een proef gaat starten waarbij klanten hun koffers kunnen laten ophalen of thuisbezorgen. Dit om de ergste bagagestress weg te nemen en de klantreis compleet te maken. Reizigers van Corendon die vertrekken van Schiphol of Eindhoven kunnen al gebruikmaken van deze service. Bovendien kunnen zij zelfs hun bagage laten inchecken.

Acht slimme customer journeys om van te leren

McDonald’s vervroegt het aankoopproces

McDonald’s is bezig met een functie in haar app die verdergaat dan de bestelschermen die al in vele filialen staan. Klanten kunnen nu zelf bestellen en afrekenen in de fastfoodketen, maar straks kan dit al op de weg ernaartoe. In de Verenigde Staten wordt een functie getest waarbij de gebruiker thuis een bestelling kan plaatsen. Vervolgens wordt deze doorgestuurd naar de keuken, zodat de consument het kan komen ophalen. Via de geolocatie bepaalt de app hoe laat de klant aankomt, zodat het eten op tijd voor hem klaarstaat. Zo wil de keten met de grote, gele M rijen aan de kassa voorkomen. Bovendien kan McDonald’s door deze app nog meer inspelen op het kenmerk ‘personalisatie’. Het levert namelijk veel klantinformatie op. Zo kan de klant bijvoorbeeld gemakkelijk dezelfde bestelling opnieuw plaatsen en kunnen hem persoonlijke kortingen worden aangeboden. De mobiele telefoon verandert de complete interactie tussen bedrijf en klant.

IKEA zet augmented reality in

In 2017 kwam IKEA met de IKEA Place App: een app die het mogelijk maakt om je huis virtueel en op ware schaal in te richten. De Zweedse woongigant voegde meer dan 2.000 IKEA-producten toe aan de app, die een waarheidsgetrouw beeld opleveren. Zo kan de gebruiker thuis vanaf de bank visualiseren of het product past bij de meubels en accessoires die hij al heeft. Op deze manier speelt het merk erg goed in op de overwegingsfase in de customer journey van McKinsey. Wanneer daarentegen de appgebruiker niet meer aan het evalueren is, maar al een klant is doordat hij ooit al een aankoop heeft gedaan, is de kans groot dat hij door dit gemak ‘gebonden’ blijft aan IKEA. De customer journey blijft zich herhalen, waardoor hij zijn volgende aankoop weer hier doet.

GAMMA bindt mensen

Wat GAMMA erg goed doet, is het binden van mensen ná het aankoopproces. Klanten kunnen zelf opzoeken hoe ze de gekochte producten kunnen gebruiken via de pagina ‘Doe het zelf klusadvies’. Hier worden alle handelingen duidelijk uitgelegd met onder andere video’s. Nog handiger is het persoonlijke klusadvies dat kan worden aangevraagd met de livechat op de website. Nadat een gebruiker zijn vraag heeft gesteld, zorgt de bouwhandel dat de klant zo snel mogelijk in contact komt met een GAMMA-klusadviseur.

Gamma

H&M laat offline shoppen naadloos overlopen in online

Een paar jaar geleden lanceerde H&M de Scan & Buy app, waarmee gebruikers de barcode van een item in de winkel kunnen scannen om te zien of het online nog in andere kleuren of maten beschikbaar is. In 2017 kwam hier een nieuwe zoekfunctie bij. Klanten kunnen nu ook enkel een foto maken van een item. Vervolgens herkent de app de kleuren en vormen van het kledingstuk en toont het de (gelijksoortige) producten. Op deze manier speelt H&M in op de klantbelevenis en verkort het de customer journey tijdens de schakeling van offline naar online.

H&M

Dropbox en Simyo spelen goed in op de ‘advocate’

Het onderdeel ‘advocate’ in de customer journey van McKinsey houdt in dat de klant die een product of dienst bij jou heeft gekocht als ambassadeur op gaat treden voor jouw merk. Hij vertelt anderen erover via bijvoorbeeld mond-op-mond reclame. In deze tijd met veel digitale mogelijkheden kan deze stap ook ingevuld worden door het schrijven van online reviews of het delen van je mening middels socialmediacontent.

Een voorbeeld van een merk dat deze stap goed begrijpt, is Dropbox. Dropbox creëerde een enorm klantbestand door een speciale deelcampagne. Wanneer een gebruiker Dropbox aanbeval bij zijn vrienden of familie door hen uit te nodigen, verdiende hij meer opslagruimte voor zijn eigen account. Telecomprovider Simyo doet iets soortgelijks met de deelcampagne VriendenDeal. Simyo-gebruikers kunnen korting krijgen op hun volgende rekening door vrienden uit te nodigen om ook klant te worden. De nieuwe klant krijgt op zijn eerste factuur dan ook deze korting. Dit zijn slimme manieren om gebruik te maken van je behulpzame klanten.

Oak Labs voegt online en offline samen

Een ander goed voorbeeld zijn de digitale spiegels van het Amerikaanse bedrijf Oak Labs. Oak Labs is een startup die meer technologie naar de offline winkelwereld brengt. In 2015 hing het zijn speciale spiegels in een flagshipstore van Ralph Lauren in New York. Dit zorgde voor veel nieuwe mogelijkheden. Wanneer klanten de paskamer inliepen, herkende de spiegel door een speciale chip bijvoorbeeld automatisch welke kleding zij meenamen. Vervolgens gaf het scherm onder andere vergelijkbare opties in andere kleuren of maten en bij elkaar passende kledingstukken weer. Ook kon de klant middels een melding op de app aan de medewerker laten weten dat hij een andere maat nodig had. Uiteindelijk kon de consument ook nog besluiten om de kleding pas later te kopen door een sms naar zichzelf te laten sturen. Door deze technologie hoeven klanten de paskamer in principe niet meer uit. Daarnaast staat de volgende stap in de journey vaak al voor hem klaar door bijvoorbeeld het tonen van andere bijpassende kledingstukken. Op deze manier wordt er op een proactieve manier gereageerd op de klantreis. Bovendien levert zo’n spiegel de retailer veel klantinformatie op. Welke kledingcombinatie wordt bijvoorbeeld vaak gemaakt? Op deze manier hoopt het kledingmerk emotioneel en digitaal aan te sluiten bij de klant en wordt de offline en online wereld samengevoegd.

Amazon.com haalt online naar offline

Amazon haalde de content die klanten online gewend zijn terug naar een fysieke boekenwinkel. Dit deed dit e-commercebedrijf door de reviews die consumenten online achterlaten in de winkel te tonen. Hiermee laat het bedrijf zien dat ook in fysieke winkels de customer journey heel gemakkelijk verbeterd kan worden, door online naar offline te halen. Online zouden klanten namelijk verzadigd worden met dit soort beoordelingen, maar ook offline heeft de klant in de considerfase hier behoefte aan.

Amazon.com

Customer journey mapping

Om erachter te komen hoe je je (potentiële) klanten het beste van A naar B kan sturen en bovendien te binden, is het belangrijk om te weten waar je klant behoefte aan heeft. Wat is de weg die hij bewandelt? Hoe kan je hierop inspelen door bijvoorbeeld personalisatie en automatisering toe te passen? Bekijk eens hoe je doelgroep op je website terechtkomt via Google Analytics en maak een customer-journey-map. Komen ze vooral via de sociale kanalen op je website terecht? Kijk dan ook eens naar je socialmediastrategie. Wij kunnen als online strateeg helpen bij het in kaart brengen van deze customer journey, zodat jij je content perfect kan afstemmen op je klanten. Of neem eens contact op met ons socialmediabureau om je socialmediaboodschap ‘klantreisvriendelijk’ te maken.