Online scoren: zo doet Ajax dat iedere dag

Naast één van de bekendste voetbalclubs van Nederland, is AFC Ajax al jaren een beursgenoteerd bedrijf. Ook Ajax wil haar doelgroep bereiken en een relatie met haar opbouwen. Dit is de contentstrategie achter de sterke online fanbase.

Wat ons opvalt, is de krachtige contentstrategie van Ajax. De media-afdeling van Ajax (Ajax Media) is verantwoordelijk voor alle content die zij via de officiële Ajax-kanalen met de wereld deelt. Ajax Media zet meerdere online communicatieplatformen in en laat de content scherp op elkaar aansluiten. Dat Ajax op social media het beste scoort van alle concurrenten, is dan ook geen verrassing. Maar wat is precies de strategie achter deze sterke online fanbase? En hoe bereikt Ajax, naast haar achterban, stakeholders en andere betrokkenen? Een analyse!

Ajax.nl

Ajax lanceerde in 2015 een nieuwe website met een vernieuwde look-and-feel. Hieronder leggen we uit welke veranderingen precies zijn doorgevoerd.

Storytelling

Een duidelijk verschil ten opzichte van de oude website is de switch van ‘zenden’ naar ‘beleven’. Het nieuwe concept is duidelijk gericht op storytelling. De homepagina bevat kleurrijke beelden en pakkende teksten die vooral in het teken staan van de opbouw naar de eerstvolgende wedstrijd van Ajax 1. Deze opbouw bestaat uit een voorbeschouwing, informatie tijdens de wedstrijd en een nabeschouwing. Fans worden hierdoor volledig meegenomen in het ritme van de spelers.

Het redactieteam van Ajax Media bedenkt content met het doel om de bezoeker dichter bij de speler te brengen. Ajax geeft unieke en betrouwbare inkijkjes in de wereld rond de club. Dit geeft fans het gevoel dat ze erbovenop zitten. Door de professionele content die Ajax deelt op al die verschillende kanalen, creëert de club een enorm bereik en zichtbaarheid. Het merk ‘Ajax’ leeft hierdoor enorm onder de doelgroep ‘fans’. Logisch gevolg is dat er meer volgers bijkomen, zowel online volgers als volgers van de voetbalclub Ajax in het algemeen. In combinatie met de positieve resultaten van de club, stijgt de kans dat meer mensen een keer naar de Johan Cruijf ArenA willen komen, merchandise kopen of zelfs een seizoenkaart proberen te bemachtigen. Uiteindelijk hebben de online activiteiten dus ook zeker een positieve invloed op de omzet van de club.

Visuele content

De afgelopen jaren heeft videocontent ontzettend gewonnen aan populariteit. Voor marketeers is videocontent daarom zeer belangrijk. Het is dus belangrijk om te investeren in kwalitatieve video’s. Ajax speelt goed in op deze trend. Het produceren van video’s is namelijk een groot onderdeel van de taken van Ajax Media. Dit is terug te zien op Ajax.nl, maar ook op de social kanalen. De website bevat veel foto’s, geluidsfragmenten en bewegend beeld voor een grotere online beleving van de fans. Door het innovatieve Angular Framework biedt Ajax.nl de optimale ervaring vol met mooie beelden, video’s en foto’s van Ajax.

Wat is Angular Framework?

Angular is door Google uitgevonden en wordt gezien als de toekomst van webdevelopment. De techniek maakt het mogelijk om alle pagina’s tegelijkertijd te laden, waardoor je niet tussentijds hoeft te wachten. Het geeft Ajax.nl de uitstraling van een app, waarbij je door pagina’s lijkt te ‘swipen’.

Internationaal actief

Een belangrijk aspect van Ajax.nl is dat de website niet alleen voor de Nederlandse fan is. Er zijn verschillende taalmogelijkheden, zoals Nederlands, Engels, Spaans en Chinees. Hierdoor is Ajax.nl een toegankelijke en inspirerende site voor aanstormend talent of enthousiaste fans en sponsors uit veel landen.

Social media

Ajax doet het goed op social media en is dan ook de nummer 51 op de lijst van voetbalclubs met de grootste social communities. Via social media bereikt Ajax nóg meer mensen dan via haar website. Door de snelheid van de social kanalen en de zeer hoge frequentie van plaatsing, heeft de fan elke dag een of meerdere contactmomenten met de club. Ajax speelt het grootste deel van het seizoen één keer per week, maar Ajax is door social media elke dag top of mind bij de fan. Ook als er niet wordt gevoetbald in de winter- of zomerstop.

Social contentflow

De contentflow van alle socialmediakanalen is consistent en gericht op het opbouwen naar iedere wedstrijd. Elke wedstrijd krijgt, net als veel andere clubs doen in hun online activiteiten, een speciale hashtag. #reaaja staat bijvoorbeeld voor Real Madrid tegen Ajax. Door deze hashtag te volgen, kunnen socialmediagebruikers in één overzicht alle content over de wedstrijd bekijken. Ook Ajax kan via de hashtag zien wat er allemaal over de wedstrijd wordt gedeeld.

De dagen voor de wedstrijd

In de dagen voor de wedstrijd warmt Ajax haar fans op door middel van meerdere socialmediaposts. Denk hierbij aan berichten over de spelers, throwbacks naar eerdere ontmoetingen met de desbetreffende tegenstander en updates over bijvoorbeeld de fitheid van de selectie. Ook deelt Ajax beelden van de trainingen, waardoor je als volger een kijkje achter de schermen krijgt. Op deze manier raken de fans beetje bij beetje meer betrokken bij de wedstrijd.

Matchday

Tijdens de dag van de wedstrijd wordt er een matchday-visual ingezet. Deze visual is een creatieve manier om de wedstrijd aan te kondigen. Het doel hiervan is de fans te inspireren en motiveren voor de wedstrijd van die dag. Hierna plaatsen de kanalen van Ajax de opstelling voor de desbetreffende wedstrijd.

View this post on Instagram

We all live for this. ⭐️⭐️⭐️ #UCL #reaaja

A post shared by AFC Ajax (@afcajax) on Mar 4, 2019 at 10:46pm PST

Vanaf dat moment staat alles rondom de wedstrijd centraal. De wedstrijd is live te volgen met eventueel een second screen. Dit is een functie van Twitter waarmee fans statistieken kunnen raadplegen. Fans vormen vervolgens meningen op basis van deze statistieken, die ze kunnen delen. Op second screen staan polls en stellingen na bijzondere momenten in de wedstrijd, waardoor er interactie tussen fans ontstaat.

Derde helft

Na de wedstrijd plaatst Ajax posts over hoe de wedstrijd is verlopen, de zogenoemde after glow. Daarnaast verschijnen er analyses over de wedstrijd en interviews met spelers en trainer. Na een aantal dagen after glow begint opnieuw de opbouw naar de volgende wedstrijd.

Facebook

Facebook is met 2,6 miljoen likes het grootste kanaal van Ajax op social media. De content die op Facebook wordt geplaatst is vergelijkbaar met de Instagram-content. Professionele visuele content wordt versterkt met pakkende teksten en passende emoji’s. Het publiek dat op Facebook zit lijkt meer open te staan voor aanbiedingen en andere verkoopstrategieën dan op Instagram. Om die reden heeft Ajax bijvoorbeeld shoppable content op haar feed staan (zie voorbeeld).

Instagram

Met 1,3 miljoen volgers is Instagram na Facebook het grootste kanaal voor Ajax. Waar Facebook meer gericht is op nieuwsberichten en het verkopen van producten, focust Instagram zich op het creëren van een merkverhaal (ook wel branding van het merk Ajax).

Ajax maakt veel gebruik van Instagram Stories. Een werknemer van Ajax Media reist altijd met de selectie mee om de spelers op de voet te volgen met zijn mobiele camera. Hierdoor voelt het voor de fan alsof hij dichtbij zijn helden staat. Ajax plaatst ook stories om traffic naar de website te genereren. Door een link toe te voegen in de story of door omhoog te swipen, komt de bezoeker op Ajax.nl terecht. Hier kan hij vervolgens wedstrijdkaartjes of merchandise kopen. Een andere manier is de story gebruiken voor interactie met de fans. Ajax gebruikt hiervoor vaak polls waar fans op kunnen stemmen (zie afbeelding).

YouTube

Het YouTube-kanaal van Ajax kreeg in 2018 een facelift. Ajax Media heeft bewust voor een andere richting voor YouTube gekozen. Sinds de update maakt Ajax op YouTube veel gebruik van korte films in de aanloop naar Europese wedstrijden. Mede door de serieuze inzet van krachtige videocontent, is het YouTube-kanaal gegroeid tot meer dan 350.000 abonnees. Een paar video’s van Ajax waren zo goed, dat ze viral gingen. Een voorbeeld hiervan is het filmpje dat Ajax maakte in aanloop naar de Europa League-finale in 2017. Deze video werd op social media miljoenen keren bekeken. Met haar video’s haalt Ajax net zoveel views als Europese topclubs.

Twitter

Twitter is tijdens de wedstrijd net een geschreven radioverslag. Ajax brengt elke actie onder de aandacht, waardoor de kracht van het medium goed wordt benut en de reactie van de fan wordt opgeroepen. Het Twitter-account heeft inmiddels meer dan een miljoen volgers.

Snapchat

Naast eerdergenoemde social kanalen, heeft Ajax voorheen Snapchat ingezet. Dit gebeurde veelal in co-creatie met partners. Een voorbeeld hiervan is dat Ziggo, de hoofdsponsor van Ajax, op de dag van de Europa League-finale tussen Ajax en Manchester United in 2017 een gesponsorde Snapchat-filter in Nederland inzette om Ajax succes te wensen. De hele dag konden fans snaps voorzien van een filter in Ajax-stijl. Er zijn ruim 500.000 snaps gemaakt met deze filter, die gezamenlijk een bereik genereerden van meer dan 2 miljoen mensen. Op dit moment zien wij geen nieuwe Snapchat-activiteit van Ajax meer verschijnen.

Co-creatie met partners en sponsoren

Voor partners en sponsoren is het enorme bereik van de Ajax-kanalen erg interessant. Ajax kan sponsoren bijvoorbeeld veel exposure bieden, zoals bovenstaand voorbeeld van Ziggo bij de Snapchat-filter. De sponsoren kunnen door kruisbestuiving andere mensen bereiken dan hun eigen volgers. Naast co-creatie met Ziggo, werkt Ajax samen met ABN AMRO en Adidas. ABN AMRO ontwikkelt content voor de jeugdopleiding van Ajax. Adidas maakt elk jaar unieke content voor de introductie van de nieuwe wedstrijd- en trainingskleding.

Introductie nieuwe Ajax-uitshirt

Toekomstige ontwikkelingen

Ajax is nog lang niet klaar met het toepassen van innovatieve ideeën op het gebied van online marketing. Zo komt er een nieuw kaartverkoopsysteem, waarbij men door middel van 3D-view kan zien wat het zicht op het veld is vanaf de betreffende plaats in het stadion. Daarnaast ontwikkelt Ajax een matchday-app, waar alle informatie rondom de matchday te vinden is. De investeringskosten hiervan worden betaald uit de besparing van drukkosten voor het programmaboekje.

Online scoren

Kortom, veel online marketeers kunnen wat opsteken van de succesvolle activiteiten van Ajax. Het inspelen op de doelgroep, snelle handelen bij onverwachte momenten en de consistentie in de contentcreatie. Het zijn voorbeelden die we in de onlinemarketingwereld graag zien. Wij zijn benieuwd hoe Ajax blijft innoveren de komende tijd, nu de internationale ambities én de positie op de beurs steeds groter worden. En ook: op welke manier de andere clubs in Nederland inspelen op mogelijkheden om via social media haar doelgroepen te bereiken. We houden het nauwlettend in de gaten!

Ons artikel is gepubliceerd op de website van Frankwatching