Is de SERP-update de nekslag voor SEO?

  • 4 min. leestijd
  • 23 september 2016

De update aan de SERP heeft de nadruk van paid search ten opzichte van de organische zoekresultaten aanzienlijk vergroot. Wat betekent dit voor SEO?

SERP Update
SERP staat voor Search Engine Results Page, de eerste resultaatpagina van een zoekopdracht in Google. De Google update aan de SERP van afgelopen 22 februari heeft enkele veranderingen teweeggebracht: de advertentiebalk rechts in de SERP is verdwenen, en in plaats hiervan is er op desktop bovenaan de organische zoekresultaten plaats gekomen voor één extra advertentiepositie, welke het totaal nu op vier zet. Op mobiel is deze bij drie gebleven. Het uiterlijk van de SERP op desktop begint hierdoor steeds meer op die van mobiel te lijken, waar ook geen advertenties rechts van de organische zoekresultaten te zien zijn. Google had voldoende aanleiding om deze veranderingen door te voeren want er werd weinig op de advertenties rechts van en onder de organische resultaten geklikt: zo een 15% van de totale clicks, tegenover 85% op de bovenste advertenties.

Betekenis voor SEO
Wat betekent deze verandering voor de business van SEO? Heeft het nu wel zin om te investeren in SEO als bedrijf, en hebben de vele SEO ondernemingen nog wel een toekomst in de online marketing industrie? De eerste organische positie op Google is nu de 5e positie in de SERP. Als alle vier advertenties bovenaan de pagina dan ook nog sitelink of andere Adwords extensies gebruiken, dan wordt de eerste organische positie nog verder naar beneden gedwongen. De CTR op de vijfde positie is uit onderzoek 3.09%, wat niet bijster veel is, zeker als je het vergelijkt met de CTR van de posities erboven. Op desktop kan je in dat geval bij de eerste blik op de pagina, ‘boven de vouw’, vaak niet eens meer een organisch zoekresultaat zien. Wat houdt Google tegen om in de toekomst op positie 5 en 6 ook advertenties te laten zien, dit is per slot van rekening haar primaire inkomstenbron? De kwaliteit van de organische resultaten is een belangrijke factor in het feit dat mensen Google blijven gebruiken, maar als Google deze kwaliteit ook in zijn advertenties kan laten verschijnen, dan zal hen weinig beletten meer advertentieposities in te ruimen. De toekomst is niet te voorspellen, maar ik kan me voorstellen dat het het imago van Google geen goed zal doen als het grootste deel of de gehele eerste pagina van de SERP in bezit wordt genomen door advertenties. Het succes van Google is mede te danken aan het feit dat zei ooit zeiden nooit advertenties te zullen plaatsen . Die oude indeling van de SERP heeft vijftien jaar bestaan. Hoelang zal deze nieuwe indeling duren?

Wat blijkt, is dat SEO specialisten zich nog geen zorgen hoeven te maken of er wel brood op de plank zal blijven komen. De vierde advertentiepositie komt slechts naar voren bij zoekopdrachten met een hoog commercieel karakter. Ook zijn er vele situaties waarin er slechts één of twee advertenties verschijnen, en er daardoor nog veel ruimte overblijft voor de organische zoekresultaten. Denk aan Product Listing advertenties zonder tekst en bij gebruik van long tail keywords. Google wil zich van een zoekmachine in een antwoordmachine transformeren. Dit betekent dat no matter what, de gebruiker het beste antwoord op zijn zoekopdracht geboden zal worden, en dat hier niet altijd advertenties aan te pas hoeven komen. Voor Google zal dit een constante afweging blijven tussen hun behoefte om geld te verdienen en hun gebruikers de beste gebruikservaring bieden. Als bedrijven in het licht van deze veranderingen hun aandacht naar paid search verleggen of al veel aan paid search doen, worden bij vermindering van het advertentiebudget of bij verminderde zichtbaarheid van hun advertenties de organische zoekresultaten des te belangrijker.

De toekomst van SEO
De SEO specialist zal zijn tactiek moeten aanpassen aan de nieuwe indeling van de SERP. Om in organische zoekresultaten te willen concurreren met zoektermen die in meerdere paid search campagnes gebruikt worden is haast niet meer te doen. Dan delf je als SEO specialist het onderspit. Hoe kan je hierop anticiperen? Het beste is te kijken bij welke zoektermen er vaak advertenties verschijnen, en deze zoektermen ter zijde te leggen. In plaats hiervan kun je beter long tail keywords gebruiken, of keywords waarbij nog niet vaak advertenties verschijnen. Uit onderzoek is gebleken dat de conversieratio bij long tail keywords een stuk hoger is, wat ze effectiever maakt. Als je met al deze zaken rekening houdt, krijgt je zoektermen onderzoek een nieuwe dimensie.

Zorg er tevens voor dat je als SEO specialist ook gaat ranken voor lokale keywords, als het bedrijf waar je voor werkt of jouw klant een lokaal bedrijf is. Dit geldt ook als je zicht heb op het aantal klanten dat je uit een bepaald gebied krijgt. Komen je meeste klanten uit Amsterdam? Zorg dat je daar een lokale listing hebt. Want de lokale listing van bedrijven in de SERP drukt de gehele lijst van organische zoekresultaten onder de vouw.
Hieraan gekoppeld is een andere content strategie van toepassing. Zoals goede SEO betaamt, moeten pagina’s van websites op longer tail keywords en lokale listings aangepast worden. Om succesvoller met keywords te gaan ranken in de SERP ten opzichte van paid search varianten moet ervoor gezorgd worden dat de pagina’s waar naar verwezen wordt met keywords betere informatie en gebruikservaring bieden dan de pagina’s waarnaar de advertenties verwijzen. Houd hier dus rekening mee.

SEO is aan het veranderen en de SEO industrie moet zich hieraan aanpassen. Wie het meest tijdig op deze veranderingen kan reageren zal als eerste de vruchten plukken. Ik denk niet dat SEO op de korte termijn zal verdwijnen, maar omdat Google er geen geld aan kan verdienen zal het wel altijd op de tweede plaats komen. De uitdaging voor SEO specialisten is dus op een creatieve manier een antwoord te vinden op de grillen van Google.

blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project?

contact