Zo genereer je succesvol leads met whitepapers [13 tips]

Een handige manier om meer leads te genereren is het aanbieden van whitepapers. Met deze contentvorm bied je kennis aan je doelgroep over een bepaald onderwerp, waarna je haar verder begeleidt in de leadfunnel. Feit is dat niet iedere websitebezoeker direct overgaat tot het doen van een aankoop. Soms moet je hem eerst verzadigen met content, zodat hij in een later stadium alsnog klant wordt. Je wilt een relatie opbouwen met deze websitebezoeker en maakt van hem een lead. Zo’n lead heeft bijvoorbeeld behoefte aan meer informatie over een product of dienst. Deze informatie kun je aanbieden middels een whitepaper. In deze blog geven we een aantal conversie- en inhoudelijke tips voor het schrijven van whitepapers.

Tips voor de conversie van je whitepaper

Wanneer je een whitepaper schrijft en deze op je website plaatst, wordt het achterlaten van contactgegevens in ruil voor het downloaden van de whitepaper gezien als conversie. Om te zorgen dat zoveel mogelijk mensen deze conversie aangaan, geven we een aantal tips.

1. Ga voor een waardevolle, makkelijk te gebruiken, prominente en actie georiënteerde call to action. Een sterke call to action is namelijk één van de belangrijkste onderdelen om leads te genereren via je whitepaper. Enkel een contactformulier is niet erg aantrekkelijk voor je websitebezoekers. Ze moeten immers hun contactgegevens achterlaten, dus ze willen weten wat ze er voor terugkrijgen. Laat hen daarom weten wat zij aan je whitepaper hebben. Maak om die reden voor een goede call to action gebruik van onderstaand VEPA-model.

VEPA (bron: Inbound Marketing, door Brian Halligan en Dharmesh Shah (HubSpot)

Voorbeeld van een call to action volgens VEPA: standaard, maar erg effectief (bron: HubSpot))

2. Vergroot de klikfrequentie door aan je titel, wanneer mogelijk, de woorden ‘foto’ en ‘wie’ toe te voegen en woorden tussen haakjes te plaatsen. Uit een onderzoek van HubSpot blijkt dat vooral deze drie dingen in je titel goed zijn voor een hoge klikfrequentie. Allereerst zorgt het tussenhaakjes plaatsen van woorden, zoals [infographic], voor een stijging van 38% van de klikfrequentie. Daarnaast zorgt het gebruik van het woord ‘foto’ voor een stijging van 37% en het woord ‘wie’ voor een stijging van 22%. Keywords in de titel doen het ook erg goed.

3. Probeer in je whitepaper te schrijven over het onbekende. Om kennisleider te worden over een bepaald onderwerp, is het van belang om autoriteit te zijn rondom het onderwerp. Dit doe je door in een zeer vroeg stadium nieuwe onderwerpen te spotten om daar vervolgens goede, informatieve content over te schrijven, voordat het door de massa wordt opgepikt. Wanneer je geen autoriteit bent en wel over een trending topic schrijft, is de kans groot dat weinig mensen jouw whitepaper ook nog gaan lezen. Door het grote aanbod in content over dat onderwerp, zijn geïnteresseerden namelijk geneigd vooral de whitepapers van gevestigde autoriteiten te checken.

4. Maak een promotieplan. Voor een goed promotieplan is het slim om je eerst te verdiepen in de customer journey van je doelgroep. Welke kanalen gebruiken zij op welk moment en naar wat voor soort content zijn ze op zoek? Wanneer je bijvoorbeeld opereert in de B2B-sector zou een LinkedIn-post naar de landingspagina, met het aanvraagformulier voor de whitepaper, goed werken.

5. Om meer leads te verzamelen, kan het slim zijn om het eerste hoofdstuk gratis weg te geven. Zorg dan dat je de potentiële lead in het eerste hoofdstuk ‘vangt’. Als hij dan meer van je whitepaper wil lezen, kun je vragen om zijn gegevens. Vraag hierbij niet meteen om te veel gegevens. Houd het bijvoorbeeld bij een naam, e-mailadres en functie.

Tips voor een krachtige inhoud

Wanneer je websitebezoekers eenmaal een conversie zijn aangegaan door je whitepaper te downloaden, is het van belang dat de inhoud ook aantrekkelijk is. Je wilt immers een band met ze opbouwen en daarvoor is het belangrijk dat de lezer ook echt iets aan je content heeft. Hieronder geven we een aantal tips voor de inhoud van je whitepaper.

1. Onderzoek van tevoren met welke problemen en vragen je doelgroep zit. Wanneer je leads wilt genereren met een whitepaper, is het slim om te schrijven over een onderwerp dat van belang is voor de mensen waarvan je hoopt dat ze uiteindelijk je klant worden. Stel dus vast wie je doelgroep is en ga eens met ze in gesprek.

2. Ga voor korte en informatieve ‘tekstblokjes’ en opsommingen. De meeste lezers zullen een whitepaper eerst ‘scannen’. Wanneer je lange teksten plaatst, zal dit de lezers afschrikken.

3. Kies altijd voor een open einde. Je wilt namelijk een band opbouwen met de lezer en hem langzamerhand met content verzadigen. Geef daarom aan het einde van de whitepaper aan wat de vervolgstap kan zijn. Denk aan het inschrijven voor de nieuwsbrief of het bijwonen van een webinar over dat onderwerp.

4. Gebruik visuele content om bepaalde onderwerpen te verduidelijken. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen informatie 323% beter begrijpen wanneer er een combinatie wordt gemaakt tussen tekst en beeld, dan wanneer ze een uitleg volgen met alleen tekst.

5. Houd de content informatief, niet salesgericht. Je wilt door middel van een whitepaper je bedrijf positioneren als een betrouwbare kennisbron, zodat je een relatie kunt opbouwen met je potentiële klant. De lead zit in dit stadium namelijk nog in het begin van zijn customer journey en is informatie aan het verzamelen voordat hij een keuze maakt. Zorg daarom dat je voldoet aan zijn informatiebehoefte.

6. Schrijf alsof je praat tegen de lezer. Dit zorgt voor een prettigere leeservaring. Houd daarom tijdens het schrijven een persoon in gedachten en schrijf alsof je tegen hem praat. Dit zorgt ervoor dat je concreet blijft en niet verzeild raakt in omslachtig taalgebruik.

7. Val niet in herhaling, maar schrijf zo kort mogelijk. Haal zinloze details weg. Deze veroorzaken alleen maar afleiding en maken het verhaal langer dan nodig. Je lead wil snel en duidelijk antwoord op zijn vraag of probleem.

8. Zorg voor bewijs. Door het vele fake nieuws wat er online te vinden is, willen lezers houvast voor de feiten die ze lezen. Maak je gebruik van resultaten uit een onderzoek? Laat de lezer dan weten waar je deze gegevens vandaan hebt door het onderzoek te benoemen of gebruik een link naar de betreffende website.

Whitepapers zijn nog steeds geschikt

Uit een onderzoek van HubSpot uit 2017 blijkt dat 21 procent van de respondenten in de toekomst graag meer whitepapers ziet. Ondanks de grote opkomst van videomarketing, zijn mensen dus ook nog steeds geïnteresseerd in tekstuele documenten met informatie. Doordat het informatiegehalte erg hoog is, is het een uitstekende manier om beslissers in het verkoopproces te voorzien van kennis. Wij kunnen helpen met het schrijven van whitepapers. De contentmarketeers van The Online Group hebben verschillende achtergronden en zijn in staat de materie van jouw organisatie zich eigen te maken en kwalitatieve whitepapers te schrijven.