Wat betekent de opkomst van conversational interfaces voor zoekmachinemarketeers?

  • 6 min. leestijd
  • 08 mei 2017
  • [addtoany buttons="twitter,linkedin,email,facebook"]

Terwijl we nu nog vaak Google of Facebook gebruiken als belangrijkste online informatiebron, is het niet ondenkbaar dat we straks chatapps en voice search gebruiken om online te navigeren, informatie te zoeken en zelfs aankopen te doen. Gebruikers zullen hierdoor steeds minder handelingen nodig hebben om te vinden waar ze naar op zoek zijn. De opkomst van conversational interfaces kan grote gevolgen hebben voor het zoekmachinelandschap zoals we het nu kennen. Welke gevolgen zijn dit en hoe kunnen zoekmachinemarketeers daarop anticiperen?

Langzaam maar zeker vindt het vergaren van informatie steeds meer plaats via conversational interfaces. Regelmatig krijgen we te maken met chatbots in plaats van klantenservicemedewerkers. Steeds meer interactie met vrienden en bedrijven vindt plaats via chatapps, en door de opkomst van Siri en Alexa beginnen we zelfs tegen onze apparaten te praten bij het zoeken naar informatie. Het is dus niet onwaarschijnlijk dat we straks chatapps gebruiken als belangrijkste online navigatiemiddel.

Wat betekent dit voor zoekmachines?

Chatbots, messaging apps, voice search en andere conversational interfaces gaan een steeds grotere rol spelen. Siri en Alexa gaan steeds beter functioneren en krijgen meer nieuwe mogelijkheden. Online zoekopdrachten worden vaker gedaan via voice search. Oftewel; mensen kunnen nog sneller en makkelijker vragen stellen dan voorheen en verwachten binnen één snelle zoekopdracht te vinden waar ze naar op zoek zijn.

Langere zoektermen, kortere antwoorden

Omdat mensen in spraak uitleggen wat ze zoeken, worden zoekopdrachten steeds langer. Dit betekent meer focus op long-tail keywords en question-based search phrases. Terwijl de zoekopdrachten langer worden, verwachten zoekers directe en snelle antwoorden op hun vragen. Dit heeft als gevolg dat er steeds minder zoekresultaten getoond zullen worden. Waar Google ons nu nog een lijst met mogelijke antwoorden voorschotelt wanneer we ergens naar op zoek zijn, is de kans groot dat er in de nabije toekomst slechts één (of enkele) direct antwoord op onze zoekvraag getoond wordt. We zoeken niet meer naar mogelijke antwoorden, we zoeken naar hét antwoord.

Wat is het beste antwoord?

Het is natuurlijk geweldig dat we straks nog sneller een bevredigend antwoord op onze vragen hebben. Maar hoe bepaalt Google wat het beste antwoord op een vraag is? En wat het beste product binnen een bepaalde categorie is? Wie zegt dat het antwoord dat Google je geeft de beste optie is? Dat is ook meteen het grootste discussiepunt van deze verandering in de manier waarop we zoeken. Want de vraag is of Google straks onze ‘waarheid’ gaat bepalen, net zoals Facebook met haar algoritme doet. Er zijn al gevallen waarin Google Home ‘nepnieuws’ zou hebben verspreid bij bepaalde zoekvragen van gebruikers. Als Google zelf het beste antwoord op vragen gaat bepalen, dan zou dit kunnen betekenen dat bedrijven minder invloed kunnen uitoefenen op de vindbaarheid van hun website.

Gaat SEO dan compleet verdwijnen?

Waarschijnlijk niet. Hoewel het nu nog moeilijk is om te voorspellen wat de exacte gevolgen van de opkomst van voice search en conversational interfaces op SEO en SEA zullen zijn, lijkt het onwaarschijnlijk dat deze volledig zullen verdwijnen. Google is namelijk te afhankelijk van bedrijven die tijd en geld investeren in een hoge pagerank. Wel zal er waarschijnlijk veel gaan veranderen binnen het zoekmachinelandschap en de manier waarop de zoekresultatenpagina van Google ingedeeld is.
Dankzij semantic search is Google al steeds beter in staat om de context van een zoekopdracht te herkennen. Dit gebeurt op basis van verbanden tussen woorden, locatie, zoekgeschiedenis, tijd van de dag, device en de zoekopdrachten van anderen in dezelfde context. Zo kan Google de resultaten tonen die voor jou het meest relevant zijn. Daarnaast zal Google informatie naar verwachting meer gaan indelen op basis van ‘de kwaliteit van het antwoord op de zoekopdracht’ en de ‘manier waarop het antwoord gepresenteerd wordt’. Op deze manier kan Google meer in spelen op het aanbieden van directe (en meest relevante) antwoorden op zoekvragen. Hoe rijker of aantrekkelijker de content van een zoekresultaat is, hoe relevanter dit resultaat. Zo zullen rich snippets in zoekresultaten belangrijker worden, maar hierover later meer.

Wat betekent dit voor zoekmachinemarketeers?

De inzet van SEO zoals we het nu kennen, zal waarschijnlijk niet voldoende zijn om als ‘meest relevante antwoord’ bij zoekvragen vanuit conversational interfaces naar boven te komen. Er zijn een aantal manieren waarop marketeers hun SEO-strategie kunnen aanpassen om in te spelen op de opkomst van conversational interfaces.

– Maak gebruik van structured data om je zoekresultaat aantrekkelijker te maken

Structured data geeft zoekmachinemarketeers de mogelijkheid om aan te geven waar bepaalde stukjes tekst binnen een webpagina voor staan. Dit doe je door middel van een code (schema.org), waarin je kunt aanduiden wat de betekenis van bepaalde woorden of stukjes tekst is. Zo kun je relaties en verbanden tussen woorden aangeven, maar kun je ook aangeven of een tekst bijvoorbeeld een adres, een producteigenschap of een review over een product is. Onderstaande afbeelding laat bijvoorbeeld zien dat het type, telefoonnummer en contacttype van een bedrijf zijn aangeduid in de code.


De schema.org code die structured data mogelijk maakt.

Vervolgens wordt deze informatie in Google, door middel van rich snippets, aantrekkelijker gepresenteerd, zoals in de afbeelding hieronder te zien is. Structured data maakt het mogelijk om ratings, afbeeldingen, locaties en andere aspecten van een product of bedrijf aan de zoekresultaten toe te voegen. In onderstaand voorbeeld zijn de beoordeling (in aantal sterren en een cijfer) en het aantal stemmen ingevoerd in structured data, waardoor ze dus meer opvallen in het zoekresultaat. In dit geval zijn deze uitgelichte producteigenschappen dus rich snippets.

 

Wanneer structured data wordt ingevoerd, wordt de ingevoerde informatie op deze manier in rich snippets gepresenteerd.

 

Door zoekresultaten op deze manier te presenteren, vallen de belangrijkste onderdelen van de webpagina of het product meer op. Dit kan Google helpen om de relevantie van jouw zoekresultaat te bepalen. De verwachting is dat zoekresultaten met rich snippets belangrijker zullen worden. Structured data kan Google namelijk helpen om te bepalen hoe goed bepaalde zoekresultaten veel voorkomende zoekvragen ‘beantwoorden’.

– Denk in (directe) antwoorden op zoekvragen

Lange zoekvragen en directe antwoorden komen steeds vaker voor. Als marketeer is het handig om je zoekresultaten hier op aan te passen, door meer te denken in directe antwoorden op vragen. Bedenk welke gesproken vragen gebruikers zouden kunnen stellen om met jouw website in aanraking te komen. Probeer daarnaast ook te bedenken op welke belangrijke vragen jouw webpagina’s antwoord geven en pas hier je SEO-strategie op aan.

– Zorg voor de mogelijkheid tot dialoog

Hoewel het moeilijk is om via een zoekmachine echt een dialoog met gebruikers aan te gaan, is het wel mogelijk om je in te beelden in mogelijke vervolgvragen die gebruikers naar aanleiding van eerdere vragen zouden kunnen hebben. Als je in het echte leven een gesprek met (potentiële) klanten hebt, waar vragen ze dan naar? Wat willen ze weten over je product? Omdat het via conversational interfaces veel makkelijker is om vervolgvragen te stellen en echt interactie met devices te hebben, is het belangrijk om hier op in te spelen. Om inspiratie op te doen voor mogelijke vragen die mensen naar aanleiding van een bepaald onderwerp zouden kunnen hebben, kun je de website answerthepublic.com raadplegen.

– Focus op location-based zoekvragen

Veel zoekopdrachten via conversational interfaces zijn gebaseerd op locatie. Mensen vragen zich bijvoorbeeld af waar de dichtstbijzijnde supermarkt is, of welke winkel in de buurt die mooie sneakers verkoopt. Door zoveel mogelijk informatie over de locatie van je bedrijf of producten in je zoekresultaten te verwerken, is de kans groter dat Google jouw merk benoemt als antwoord op location-based vragen waarbij jouw content relevant is.

Wat moeten marketeers nog meer weten?

Hoe meer vragen Google kan beantwoorden met de content die jij aanlevert, hoe groter de kans is dat jouw content als goede antwoord op bepaalde zoekvragen naar voren komt. Dit betekent echter ook dat mensen minder interactie met jouw webpagina’s zullen hebben, omdat ze het antwoord al van Google krijgen en niet door hoeven te klikken naar jouw website. Als bedrijf kun je Google dus helpen door je zoekresultaat zo relevant en aantrekkelijk mogelijk te maken, maar bedenk wel dat de nieuwe manier van zoeken er voornamelijk op gericht is om mensen zo snel mogelijk van antwoorden te voorzien en niet om mensen door te laten klikken naar jouw website.
Daarnaast is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat searches en clicks via messaging-apps en voice search op dit moment nog moeilijk te meten zijn. Als iemand via een chat-app doorklikt naar jouw website is dit niet tot nauwelijks te herleiden, wat betekent dat je van deze bezoekers minder gegevens kunt opslaan. Deze gegevens kun je later dus niet gebruiken voor bijvoorbeeld het maken van klantprofielen of retargetingcampagnes.
Tot slot zijn er nieuwe spelers die de searchmarkt betreden. Het is nog de vraag of deze spelers daadwerkelijk groter gaan worden dan Google, maar wel is duidelijk dat de ontwikkeling van deze nieuwe zoekpartijen in de gaten gehouden moeten worden. Het zou zomaar kunnen dat alleen zoekmachinemarketing voor Google niet meer genoeg is en dat er in de toekomst verschillende strategieën voor verschillende search engines ontwikkeld worden.

Een kijkje in de glazenbol

Helaas is het nog moeilijk om te voorspellen wat de precieze invloed van conversational interfaces op zoekmachinemarketing zal zijn. Het is niet ondenkbaar dat een groot deel van de online interactie straks via voice search en chatapps plaatsvindt en men steeds minder zoekmachines zal gebruiken om te navigeren en informatie te zoeken. De toekomst zal uitwijzen in hoeverre conversational interfaces zoekmachinemarketing zullen beïnvloeden, maar het is duidelijk dat marketeers er goed aan doen om hun SEO-strategie waar mogelijk alvast te optimaliseren.

  • [addtoany buttons="twitter,linkedin,email,facebook"]
blogoverzicht

einde

Behoefte aan advies op maat voor jouw project?

contact